“影响力规模化”专题研究(2) | 规模化复制的三点关键经验
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2019-01-18

前言和摘要


本文是“规模化”系列的第二篇文章。“规模化”系列文章基于中国好公益平台与全球发展孵化器(GDI)联合团队在2018年开展的“影响力规模化”专题研究,该团队评估了中国21个城市的30个社会组织,议题涵盖教育、安全与健康、助老、环保、特殊人群关怀等不同领域。

 

“规模化”系列文章,首先介绍什么是规模化及其重要意义,以及“终极模式”的理论框架;继而,探讨不同类型的产品是如何被复制的,这些产品如何满足中国各地不同类型落地组织的需求和偏好,介绍四种不同的复制路径;最后,分析社会组织规模化进程中的成功因素和挑战,并根据规模化所需的支持,就如何改善生态系统以更好地支持规模化给出建议。

 

作为该系列文章中的第二篇,本文承续第一篇关于“终极模式”的理论框架,首先向读者阐释规模化复制对于实现终极模式的重要意义。接着,文章着重论述有效的规模化复制如何实现,主要是三点关键的经验:第一,明确自己的产品类型;第二,找到合适的落地伙伴;第三,选择适当的复制路径,构建合作关系。

 

在阅读本文前,建议回顾该系列的第一篇文章:《“影响力规模化” 专题研究 | 规模化与终极模式》,以便连贯地理解。


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复制是实现终极模式的必由之路


第一篇文章中,我们介绍了终极模式的四种类型,分别是政府采纳、政府购买、商业采纳和社会采纳。而实现任何一种终极模式的前提是,你的产品具有可复制性。用操作的术语来讲,就是该产品或服务在不同的地方和环境下能被重复实施执行,同时其质量和效率能得到保证。


因此,复制对实现产品的终极模式至关重要。但是,根据不同的终极模式,复制的具体目标会稍有差异。


对采用政府采纳和政府购买终极模式的产品来说,品牌机构进行复制是要向政府证明,你的产品可以为大规模解决社会问题提供有效方案,且产品的成本效率高、风险小。

慧灵就是一个例子。他们需要成功地进行日间照料和夜间家庭服务模式的复制,以证明尽管各地的环境不同,但这一模式在为成年心智障碍者提供基本服务方面仍是有效的,且成本效益较高。


对采用商业采纳终极模式的产品来说,品牌机构进行复制的目标则是要证明该产品能解决市场失灵和低效问题,且在解决特定社会问题的同时,还具备盈利的可能。


百特成立了社会企业,就是看到在为城市家庭儿童提供财商教育方面有盈利的机会,从而将部分利润反哺,为农村贫困家庭儿童提供财商教育课程。


就采用社会采纳终极模式的产品而言,品牌机构进行复制的目标是要证明其研发的产品,能推动广大群众、志愿者组织、社区组织和非营利机构等大规模的社会参与。

例如,公益小天使通过复制的方式,在六年时间内,服务规模从102名青少年,增长到了全国350个县市、共计73万名孩子。


如何进行有效的复制


尽管“复制”这个概念听上去很简单,但是要成功地进行复制却并不容易。基于对10家品牌机构的案例研究,我们总结了成功复制的三点经验:第一,明确自己的产品类型;第二,找到合适的落地伙伴;第三,选择适当的复制路径,构建合作关系。


第一,明确自己的产品类型


成功的复制,始于明确地知道自己要复制的产品是什么。这非常重要,因为它事关你应当选择什么样的落地伙伴,谁会想要复制你的产品,以及你怎样与落地机构开展合作。尽管产品分类的变量有很多,但根据研究发现,有两大变量始终影响着复制的难易度和过程,具体如下:

  • 对一线执行人员专业水平的要求:一线执行人员只要经相关培训就可以执行产品,还是需要特定的资格认定或专业技能,如社工证。

  • 产品的干预性质:产品是一次性或短期干预,还是长期、持续性的干预。


通过这两个变量,我们将本次研究的10个品牌产品分成了三类:

第一类:急速增长型产品

这类产品通常相对容易复制;一线人员在完成相关培训后就可以开始执行;产品的干预性质是一次性或较短期就能完成的。该类型产品较适合于扩大公众参与或提高公众意识。


第二类:稳固增长型产品

这类产品也相对容易复制;一线人员在完成相关培训后可以开始执行产品。但该类产品干预的持续性会要求落地机构为复制进行长期投入。


第三类:技能门槛型产品

这类产品对一线执行人员专业技术水平的要求通常高于其他两个产品类别。许多社会问题的解决需要有专业技术的一线人员参与,而这类产品正好可以满足相关需求。


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图1:10家案例机构的产品信息


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图2:10家案例机构的产品分类示意


非营利组织的负责人和基金会可以利用这两个变量,对自己现有的产品和产品组合进行分类。主要考虑的是两个问题:1. 一线机构要执行该产品,需要什么样的专业技能?2. 产品的干预是一次性或短期的,还是持续、长期性的?


第二,找到合适的落地伙伴


产品复制的成功往往取决于产品能够满足在地需求,且落地伙伴(即在当地复制公益产品的社会组织)具备较好的执行能力。明确产品的类别,有助于你了解要选择什么样的合作伙伴,同时哪些合作伙伴可能会希望复制你的产品,从而达到高效的匹配。


我们的研究发现落地机构有三种类型:志愿者组织、政府背景型组织和民间自治型组织。再依据组织发展阶段以及组织行为的不同,我们最终将落地机构区分出五类,即早期志愿者组织、成熟志愿者组织、政府背景型组织、早期民间自治型组织和成熟民间自治型组织。


不同类型的落地机构选择复制的产品不尽相同。急速增长型产品相对容易复制、易于操作,早期志愿者组织和早期民间自治型组织由于资金和人员比较有限,通常更喜欢复制这类产品;稳固增长型产品更适合成熟志愿者组织,因为该阶段的志愿者组织拥有更稳定的团队,符合该类产品对干预持续性的要求。同理,早期民间自治型组织也是稳固增长型产品的一个合适的选择;技能门槛型产品要求执行人员有特定的专业技能,因此,落地机构的选择相对而言最有限,该类产品通常适合早期和成熟的民间自治型组织复制,因为这些组织通常具有与产品相关的强烈使命认同感,也具备一定的资源。


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图3:不同类别产品与不同落地机构的匹配参考指南



以上指南主要考虑了不同产品类型与不同落地机构合作的相对优劣势,以及如何据此进行不同类型产品的匹配对接。下图4则就每类落地机构的优劣势进行了全面的说明,供非营利组织和基金会同行参考。


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图4:不同类型落地机构在产品复制中的优劣势分析


品牌机构和落地机构间的合作共赢,对成功复制至关重要。我们对20家落地机构(每家品牌机构访谈了2家落地机构)进行了研究,发现合作过程遇到挑战的原因主要是双方的关注点和预期不一致。如果品牌机构和落地机构都能对产品类别与落地机构的匹配关系有更好的了解,这些阻碍很大程度上是可以避免的。


促进品牌机构和落地机构更好地匹配对接,对双方都有利。对品牌机构而言,可以加快规模化发展的进程;对落地机构来说,则能通过规模化复制,更好地满足当地的社会需求,解决社会问题。


第三,选择适当的复制路径


找到理想的合作伙伴只是第一步,好的匹配不代表复制就必然顺利地开展。一般而言,良好的合作关系倚赖于清晰的期待,一致的目标和共同的价值。接下来我们要思考复制的第三步,即如何选择适当的复制路径,构建合作关系。


如何复制并不存在唯一的标准答案。基于本次研究,我们归纳了4种常见的复制路径:开源、网络、类协会和加盟。它们之间的区分主要体现在四个方面:

1. 质量控制

2. 与落地机构的管理关系

3. 品牌共享

4. 品牌机构对落地机构的支持


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图5:四方面因素区分出4种不同的复制路径,点击可查看大图


开源路径常常采用在线平台或学习中心的形式,任何人都可以免费访问、获得相关信息。如果一个产品只是一个想法、点子,对监督和质量控制没有严格的要求,那么采取开源的路径可以帮助该产品快速扩大影响力,同时也可以避免大量的管理和协调工作。


网络路径集合了一群复制相同产品的落地机构。复制网络的管理相对松散,品牌机构会给予在地组织充分的自由度和灵活度去执行产品。如果你的产品没有非常高的质量控制要求,但需要基于在地实际情况作一定程度的本地化,那网络这种规模化路径可能比较适合你。


类协会路径与网络有些相似,但它的合作机构之间紧密度和协调性会更高,更强调质量管理和共同标准。与此相对应的是,这一路径适合对质量和监督有更高要求的产品,因为如果这两方面的工作不到位,产品的有效性可能会被大大减损。


最后一种路径是加盟,它是四种路径中合作关系最为紧密的。通常,品牌机构与加盟机构之间联系紧密,享有一致的使命愿景、治理模式、管理架构和品牌。那些对质量管理和运营治理有较高要求的产品,双方共享同一个品牌,这有助于提升公众和政府的认知度,也有助于他们聚合力量,实现共同的使命。因此,这类产品更适合采用加盟路径。


需要特别指出的是,一个产品在质量控制、治理模式、品牌共享与提供支持这四个方面的偏好,与其终极模式高度相关。以政府采纳或政府购买为终极模式的急速增长型产品为例,它倾向于选择类协会的路径进行复制,因为它需要完善质量控制和数据收集,以向政府证明其产品的有效性。相反,如果一个产品专注于社会采纳的终极模式,或期待大规模的公众参与,那么它比较适合的快速复制和扩散路径就是网络。仔细考虑产品的终极模式,以及图5中决定不同复制路径的四个因素,将有助于你选择适合自己的复制路径。


基于研究,我们还发现,复制路径的选择不是一蹴而就的。品牌机构可能会在规模化的过程中,根据发展需要,适时调整其发展路径,且可能同时开拓几种不同的路径。

比如“河流守望者”,它在规模化初期采用了类协会的模式,以紧密团结在地合作伙伴,加强对他们的支持。而随着规模化过程的推进,河流守望者渐渐转向了网络的形式,因为落地机构数量的增加,使得品牌机构不再能适应中心式的直接支持方式。但较为松散的网络模式也使得它难以有效获得志愿者的反馈,并进行项目的质量管理。


基于这些挑战,河流守望者重新调整了思路,同时采用了网络和开源两种路径,一方面拉近与志愿者的关系,直接获得项目的一手数据,同时也通过数据积累和分析,积极寻求与政府部门的对话,以期影响河流保护相关的政策,推动更深远的改变。


我们相信,磨刀不误砍柴工。在复制路径的选择上深思熟虑,是非常值得的。一旦选择了合适的路径,复制过程就会顺利很多。


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图6:不同类型和路径的产品复制速度差异



如图6显示,急速增长型产品的平均年复合增长率最高,特别是当他们采用网络或类协会的复制路径进行规模化时,达到了200-300%。稳固增长型的产品平均复制速度是第二快的。由于该类产品的干预是持续性的,其复制速度相对急速增长型产品较慢。技能门槛型产品平均增长率只有10-20%,因为复制该类产品需要投入大量的时间和精力。此外,大多数此类产品的复制路径都是加盟,对产品质量和管理控制要求更高。


明确自己的产品类型、找到合适的落地伙伴、选择正确的复制路径建构合作关系,这三大经验可供非营利组织和基金会参考,从而不断优化自己产品复制的工作。


在下一篇文章中,我们将就复制的成功因素、挑战,及所需要的支持进行分析和探讨,并为推动生态系统的建设和完善提出一些建议。



说明:

本文基于“影响力规模化”专题研究报告撰写,作者为全球发展孵化器(GDI)汤颖思、洪伟龙,以及南都公益基金会周智烨、赖佐夫。转载请标明出处和作者,谢谢!



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